Facebook har ret: brugerne gider ikke ligegyldigt indhold

Det bliver endnu vanskeligere at få danskernes opmærksomhed i 2018. Selvom danskerne ønsker relevant indhold, især når de selv har bedt om det, og når det er gratis. Relevant!

 

Facebook har ændret algoritmen, så venners indhold vises først, og Facebook-siders indhold nedprioriteres. Facebook-sider er det, de fleste brands driver, både kommercielle og personlige brands som fx politikere. Det satiriske medie Rokokopostens Facebook-side bliver fx i dag set af omkring 80% færre dagligt end før ændringen ifølge redaktøren Mikkel Andersson.

 

væk fra bruger-uvenlige annonceringsformater og over til noget faktisk værdifuldt for brugerne … Ellers bliver man straffet af brugerne. De slår mindst lige så hårdt som Facebook

 

Ser vi bort fra Facebooks forklaring om, at vi får det sociale tilbage i sociale medier, har det enorme konsekvenser for alle Facebook-sider. Hvis man driver en side, er det farvel til reach, med mindre engagerede følgere deler Facebook-indholdet med venner. Eller man betaler ved kasse 1.

Det har medført en strøm af posts fra Facebook-sider om, at følgere skal tilpasse indstillingerne, så den pågældende side bliver vist i brugerens feed. Men chok! Facebook har et loft over antallet af sider, en bruger kan vælge til: på 30! Siderne er derfor i hård konkurrence om brugernes gunst. Facebook har over de sidste ca. 5 år animeret til, at brands etablerede sider. Nu hvor en gennemsnitsbruger følger langt over 30 sider, og det nærmest er obligatorisk for brands at have en Facebook-side, skruer Facebook presset op for at betale. Med andre ord er det blevet sværere/dyrere at fange brugernes opmærksomhed på Facebook.

 

33% bruger adblockers

Det er også blevet sværere at fange brugernes opmærksomhed via digital annoncering. Ifølge en undersøgelse fra Slots- og Kulturstyrelsen fra 2017 har ca. 33% af danskerne adblockers på computeren, og 15% har det på smartphone. I aldersgruppen 12-34 år blokerer i gennemsnit 45% annoncer på computeren. Det giver os et billede af fremtidens tolerance for annoncering i de udformninger, vi kender i dag. Hvorfor adblockers? 75% angiver, at formaterne er forstyrrende. 68% siger, de fylder for meget. 66% er generet af retargeting, og 56% ønsker ikke at afgive adfærdsdata. De væsentligste årsager til ikke at have adblocker er, at man ikke ved, hvordan man installerer eller ikke havde kendskab til dem!

På Facebook har brugerne aktivt bedt om at følge en side. Her vanskeliggør Facebook relationen mellem brand og følger. Der er dog en klar lektie at lære som brand om at være på sociale medier. Lær af dem, der har opbygget en solid følgerskare gennem relevans, engagement og liv. Det handler om godt indhold og om at vedligeholde en relation med afsæt i brugernes behov, drømme og ønsker, som tager temperaturen løbende på, hvor brugerne er mentalt og bidrager meningsfuldt til de tanker. Disse brands vil bedst overleve Facebooks algoritme-ændring. De er reelt relevante i brugernes liv, og brugerne vil derfor gerne interagere og dele.

 

Nyt kommunikationsmindset er et must

Den lektie skal overføres til anden annoncering, så vi kommer væk fra bruger-uvenlige annonceringsformater og over til noget faktisk værdifuldt for brugerne. Hvis man ikke kan/vil være social, skal man bruge andre kanaler, men stadig levere særdeles relevant indhold. Det kræver en ændring af mindset og en omfordeling af kommunikations- og annonceringskronerne, så det, der rammer brugerne, har en egentlig værdi for dem. Ellers bliver man straffet af brugerne. De slår mindst lige så hårdt som Facebook.

5 responses to “Facebook har ret: brugerne gider ikke ligegyldigt indhold

  1. Der er vel også en voksende erkendelse af, at forbrugersamfundet måske ikke kan bestå i sin nuværende form, og at reklamer er en grundlæggende driver, der ikke kun handler om at kommunikere et forbrugsvalg, men også tilskynde et merforbrug.

    En del af aversionen mod markedsføring har helt sikkert et politisk element i sig. Et udtryk for at en (sandsynligvis) overvejende del af befolkningen ikke betragter det som rimeligt eller ønskeligt,at den skal stå til rådighed for vilkårlige mængder markedsføring. Det er også ret sikkert at anføre, at det mindset er i modstrid med hovedparten af virksomhedernes opfattelse, som nærmest er den modsatte – at det, som en del af fundamentet for en effektiv markedsøkonomi, er en naturlov at virksomhederne har mulighed for at markedsføre i videst muligt omfang.

    Den reklametrætte, mere eller mindre etiske forbruger er det fundamentale problem. Og her er platformen og kanalerne af mindre betydning. Det er dyrt at være i konkurrence om at vedligeholde en tilstedeværelse på SoMe, som er dynamisk og vel at mærke tilbyder ægte fordele for forbrugerne.

  2. Du har helt ret. Og for at finde frem til, hvad der har værdi for ens potentielle kunder, er det nødvendigt, at man forstår deres motivation og handlemønstre. Det nye kommunikations-mindset kræver i høj grad også at man taler MED sine kunder i stedet for kun at tale TIL dem gennem reklamer og annoncer.

  3. Fuldstændig enig i dine pointer. Det handler om at lave vedrørende indhold. Men vanskeliggør det ikke netop processen i forhold til at finde ud af, HVAD relevant indhold for ens målgruppe er på Facebook, hvis datagrundlaget på de posts, man sender ud, er meget lille? Hvis man ikke har repræsentative data på ens eksisterende indhold, bliver der behov for en anden vej til at finde frem til, hvad der performer og ikke performer.

  4. Kære jer
    Tusinde tak for jeres tanker. Nogle refleksioner fra min side.

    Alle burde kunne mødes om at tænke mere som publicister og kommunikatører og mindre som sprinkleranlæg. Det ville være bedre og sikkert også billigere for annoncørerne, bedre for platformene og langt langt bedre for brugerne.

    Til det spørgsmål, som Jytte rejser, tænker jeg, at Joakims betragtning er relevant (og jeg tror umiddelbart, at I begge vil være enige): når man taler MED, så finder man relevansen. Noget af den talen MED finder sted ved siden af kommunikationsstrømmen, når man møder brugerne adfærdsvidenskabeligt, antropologisk, etnografisk, sociologisk mv, fx ved at samle op hvad folk siger i kundeservice, eller nede i butikken, eller via social listening, eller ved slet og ret at følge brugerne i deres virkelige, levede liv .
    Engagement-data og kval-kvant tilgange er komplementære veje til at forstå, hvad der vil være tilstrækkeligt værdifuldt for brugerne.

    Realistisk vil der nok desværre altid være virksomheder, der tænker mest på den aktuelle kamp og mindre på den fred, der er nødvendig at mægle mellem annoncører og brugere. Men min vurdering er, at alle ville være bedst tjent med at aftale nogle bedre praksisser. Her tænker jeg ikke på banner-format praksisser mv., men om en formel code of conduct, der sikrer at digital annoncering ikke skubber flere og flere brugere væk. Det kan ingen have interesse i.

  5. Jeg er meget enig. Godt indlæg.

    Vi i vores marketing-bureau ser mange gå mod email marketing, hvor du har en samlet “kundeklub,” som du kan kommunikere direkte med – også uden skrig og skrål på Facebook. Det giver et mere loyalt bund fra kunden, og virksomheden kan få sine budskaber ud.

Skriv et svar til Morten Nielsen Annuller svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *